Sommer heißt in diesem Jahr auch: Fußball. Wie Fanartikel in die Filialen gekommen sind und warum es einen regelrechten Trikot-Hype gab, das verrät ein Blick hinter die Kulissen des Non Food Einkaufs.
19. Juni 2026 | Autorinnen: Marina Hörner/Alisa Kohler | Lesedauer: 3 Minuten
Wenn jetzt im Sommer der charakteristische Anpfiff ertönt und Millionen Fans in Schwarz-Rot-Gold die Daumen drücken, herrscht in den Kaufland-Filialen längst Fußball-Hochstimmung. Wer in den vergangenen Wochen im Vorbeigehen eine Fan-Fahne gegriffen oder die neuesten Grill-Utensilien eingepackt hat, hat vermutlich nicht geahnt, dass dieses Stadionfeeling das Ergebnis monatelanger Detektivarbeit und riskanter Wetten ist. Denn auch in der Kaufland-Zentrale gilt das Gleiche wie auf dem Platz: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.
Während die Fans also noch von den Toren des letzten Turniers träumten, begann für Jakob Baker schon die heiße Phase. Er ist Bereichsleiter im internationalen Zentraleinkauf für Saisonartikel und mit 15 Jahren Kaufland-Erfahrung ein echter Turnierexperte. Für ihn startet die Planung einer Europa- oder Weltmeisterschaft meist schon neun bis 15 Monate vor dem ersten Anstoß.
Alles beginnt mit der Analyse der Vorjahre: Welche Artikel waren beim letzten Mal die absoluten Renner und wo können wir nachbessern? Auf dieser Basis entwickelt er mit seinem Team zunächst einen groben Plan für das neue Sortiment. Sobald das Konzept steht, stürzt sich das Team ins weltweite Sourcing und in die Verhandlungen immer mit dem Ziel, die besten Deals für die Kunden herauszuholen: “Ein guter Mix macht’s”, weiß Jakob Baker.
“Wir setzen auf bewährte Erfahrungen und schauen uns natürlich an, was der Wettbewerb treibt. Aber wir halten die Augen immer offen für Newcomer. "Wenn ein neuer Lieferant mit einer frischen Idee um die Ecke kommt, gehen wir sofort in den Austausch.”
Die größte Herausforderung bei der Planung eines solchen sportlichen Großereignisses ist natürlich die sportliche Ungewissheit. Niemand weiß im Vorfeld, wie weit die deutsche Nationalmannschaft kommt – oder ob sie überhaupt dabei ist.
„Das war dieses Mal echt nicht ohne“, verrät Dennis Sickbert, der seit drei Jahren als Junior Zentraleinkäufer Nonfood im Bereich Fashion bei Kaufland arbeitet. „Deutschland hat sich erst im November 2025 final qualifiziert. Wir mussten bei den Bestellungen also schon Monate vorher ins Risiko gehen. Aber wir haben einfach fest an unsere Nationalelf geglaubt!“
Dennis Sickbert ist bei Kaufland unter anderem für die Fashion-Highlights zuständig. Neben Klassikern wie Caps und Shirts hat sein Team dieses Jahr echte Highlights in die Kaufland-Filialen gebracht, darunter exklusive Artikel mit der „FIFA World Cup 26“-Lizenz und die kultigen Kaufland-Deutschland-Badepantoletten.
Sein absolutes Meisterstück in diesem Jahr hat er jedoch seiner eigenen Leidenschaft zu verdanken. Als glühender Fußballfan treibt sich Dennis regelmäßig in Fan-Foren herum und stieß dort extrem früh auf die ersten Leaks des neuen DFB-Trikots. Das Design war auf Anhieb ikonisch, doch das historisch letzte Adidas-Trikot der deutschen Nationalelf, trieb den Hype-Faktor noch einmal massiv in die Höhe.
“Mir war sofort klar: Das müssen wir haben”, erzählt Dennis Sickbert begeistert.
Nach intensiver Suche und langen Verhandlungen gelang es ihm, über das starke Netzwerk an Sportmarken-Stammlieferanten eine exklusive, begrenzte Stückzahl des Original-Trikots für Kaufland zu sichern. Für Dennis schließt sich dieses Jahr übrigens der Kreis: Er reist selbst für ein Spiel in die USA und das ergatterte Trikot ist im Koffer natürlich fest eingeplant.
Egal ob WM oder EM, die Nachfrage nach Fanartikeln ist seit Jahren vorhanden. Nach zahlreichen Turnieren kann Jakob Baker aber dennoch Tendenzen ausmachen:
“Im Laufe der Zeit haben wir festgestellt, dass die Nachfrage auch extrem vom Turnier und dem Austragungsort abhängt. Grundsätzlich ist eine WM meist beliebter als eine EM. Die WM in Katar war bekanntermaßen eher schwierig, die Heim-EM in Deutschland dafür gigantisch. Bei der USA-WM gehe ich von einem starken, aber vielleicht durch die Zeitverschiebung etwas gemäßigteren Hype aus.“
Bei der Wahl der passenden Fanartikel setzen die Kunden hingegen seit jeher auf Bewährtes:
“Alles, was nach Sommer aussieht, kommt einfach immer gut an, dazu zählen zum Beispiel Caps oder Deko-Artikel. In diesem Jahr haben wir auch erstmals Fan-Zubehör unserer neuen Eigenmarke Crivit am Start”
Am Ende entscheidet jedoch die Euphorie auf dem Rasen über den finalen Erfolg im Markt. Oder wie Jakob Baker es treffend zusammenfasst:
„Je weiter unsere Jungs im Turnier kommen, desto größer wird die Lust der Kunden auf Merchandising. Die Stimmung ist unser wichtigster Verkäufer.“
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