17. März 2025 | Autorin: Vanessa Buchmann| Lesedauer: 6 Minuten
Dass sich große Marken in erfolgreiche Sport-Mannschaften einkaufen und als Sponsor agieren, ist in der Welt des Marketings mittlerweile durchaus üblich. Dass ein Unternehmen als Hauptsponsor und Initiator ein Team von Beginn an unterstützt, ist eine Seltenheit. Kaufland hat mit seinem Engagement im E-Sport genau das getan und damit einen Schritt auf neues Terrain gewagt.
Um zu verstehen warum, geht der Blick zurück. Genauer gesagt ins Jahr 2021. In diesem entstand die Idee, dass Kaufland als erster Lebensmittelhändler im E-Sport aktiv wird. Für Marc Grimm, Leiter des Marketings, war damals schnell klar, dass sich Kaufland gegen den konventionellen Weg entscheiden würde.
„Uns war wichtig, dass wir von Beginn an ein Team begleiten und als Hauptsponsor unterstützen. Damit wollten wir leidenschaftlichen Newcomern im E-Sport eine Chance geben, ihr Können zu beweisen,“ erinnert er sich.
Hierfür rief Kaufland extra ein Stipendium ins Leben, mit dem die Spieler die Möglichkeit bekommen haben, sich als Gamer auszuprobieren, ohne dabei in finanzielle Engpässe zu kommen.
„Ein solches Stipendium hat es bisher noch nie zuvor gegeben“, stellt Marc Grimm heraus.
Bei der Wahl der Disziplin fiel die Entscheidung auf League of Legends. Kein Wunder, denn League of Legends, kurz LoL, ist eines der erfolgreichsten Online-Spiele aller Zeiten.
Weltweit zieht das Online-Spiel rund 132 Millionen Spieler in seinen Bann. Doch was ist es genau, was das Spiel so erfolgreich macht? Fragt man die ehemaligen und aktuellen Spieler der Kaufland Hangry Knights, gehen viele Antworten in eine ähnliche Richtung: Kein Spiel gleicht dem anderen, die Zusammenarbeit im Team sowie eine gute Kommunikation sind zentral für den Erfolg und vor allem der Nervenkitzel bei League of Legends ist einmalig.
Das Online-Spiel ist ein teambasiertes Strategiespiel, in dem zwei Teams mit jeweils fünf Spielern gegeneinander antreten. Das Ziel: Die gegnerische Basis zerstören. Genauigkeit und vorausschauendes Handeln sind bei diesem Spiel das A und O. Jede Runde League of Legends beginnt auf der sogenannten Kluft der Beschwörer, einer symmetrischen Karte mit drei Hauptwegen – Toplane, Midlane und Botlane – die durch den Dschungel verbunden sind. In einer klassischen Partie des Spiels stehen sich zwei Mannschaften mit jeweils fünf Charakteren gegenüber, die über unterschiedliche Eigenschaften verfügen. Ziel des Spiels ist es, die gegnerische Basis zu zerstören. Dabei ist Präzision alles: Jeder Klick muss für einen Sieg millimetergenau platziert werden.
Viele League of Legends-Spieler träumen seit ihrer Jugend von einer Karriere als Profi, doch nur wenige schaffen wirklich den Schritt in eine professionelle Liga. Als Kaufland 2021 die Bewerbungsphase startete, folgten mehr als 500 Talente dem Aufruf und warfen ihren Hut in den Ring, um Teil der ersten Kaufland-Mannschaft für LoL zu werden. Für fünf von ihnen ging der große Traum in Erfüllung. Sie durften ihre Koffer packen und in die erste Kaufland-Zocker-WG in Berlin-Charlottenburg einziehen. Ein Gaming-Haus mit drei Etagen, in vorwiegend hellen Farben gehalten.
Die Ausnahme: Der Gaming-Room, der Mittelpunkt der WG, welcher nur durch Neonlichter ausgeleuchtet wird. Für die Jungs der Kaufland Hangry Knights war der Umzug nicht nur ein erster Schritt für die Karriere als Gamer, sondern auch für die als Markenbotschafter von Kaufland.
Denn als Team-Mitglied bei den Kaufland-Hangry-Knights geht es um mehr als nur um Gaming. In professioneller Begleitung geben die Spieler über Plattformen wie YouTube, TikTok, Twitch und Co. Blicke hinter die Kulissen:
„Wir möchten E-Sport-Interessierten zeigen, wie der Alltag von Gamern aussieht und auf diese Weise auch Einblicke in unsere Kaufland-Welt geben,“ erzählt Marc Grimm.
Daher ist bei den Spielern auch abseits des Trainings und der Spiele richtig was los: Immer wieder stehen bei den Jungs verschiedenste Challenges auf dem Programm. So kochen die Gamer zum Beispiel gemeinsam mit Dr. Alexa Iwan, der Ernährungsberaterin von Kaufland und zaubern mit Kikis Kitchen Süßes in der WG-Küche oder kochen leckere Mahlzeiten mit Starköchin Verena Leister. Für manche Gamer der Kaufland Hangry Knights eine echte Premiere, denn viele von ihnen hatten in Begleitung der Back-Influencerin zum ersten Mal ein Rührgerät in der Hand – lustige Videosequenzen garantiert! Aber nicht nur die Küche gehört zu den Schauplätzen der Clips für Social Media.
2024 trainierten die Kaufland Hangry Knights unter anderem mit Leichtathletikprofi Michelle Janiak und luden sie wiederum zu einem ihrer Trainings ein.
„Insgesamt haben wir mit unserem Content in den vergangenen Jahren mit den Kaufland Hangry Knights die Reichweite und Sichtbarkeit der Marke Kaufland in der Gaming-Community deutlich erhöht“, fasst Marc Grimm zusammen.
Ähnlich wie bei allen anderen Profi-Sportlern zählen auch im E-Sport Disziplin, Konzentration und intensive Trainingseinheiten zum Erfolgsgeheimnis, auch wenn die Spieler mittlerweile nicht mehr in einer WG wohnen und sich “nur” zu den täglichen Trainings treffen. Das lange Sitzen am Gaming-PC ist natürlich auf die Dauer auch mit Belastungen für den Körper, vor allem für die Schultern und den Rücken, verbunden. Deswegen steht bei den Hangry Knights zwischen den einzelnen Trainingseinheiten auch immer Bewegung auf der Tagesordnung.
In einem Bootcamp bereiten sich die Spieler intensiv auf den Saisonstart vor und stellen sich als Mannschaft aufeinander ein. Das erste Bootcamp, also das erste Trainingslager der Kaufland Hangry Knights, hat sich direkt ausgezahlt. Marc Grimm wirft stolz einen Blick zurück zur ersten Saison:
„Schon nach wenigen Spielen hat unser Team gezeigt, dass sie auch als Newcomer ernstzunehmende Gegner sind. Bei ihrem ersten Super Cup hat das Team bereits bereits Gegner der Division 1, sprich der ersten Liga von League of Legends, geschlagen.“
Anfängerglück? Wohl kaum. Die Erfolgssträhne hält an: In einer wechselnden Konstellation an Spielern konnte die Mannschaft immer häufiger Erfolge erzielen. 2024 gelang dann der wohlverdiente Aufstieg in die erste Division, die Prime League. Viele der Spieler, die mit den Kaufland Hangry Knights in den Spring-Split 2025 gestartet sind, verfügen schon über mehrjährige Erfahrungen im E-Sport und haben bereits erste Titel vorzuweisen. Der Übergang zu einem echten Profiteam ist vollzogen.
Mittlerweile lebt das Team in Oldenburg, wo jeder der Gamer ein eigenes, kleines Apartment zur Verfügung hat – was jedoch bleibt, ist der gemeinsame Gaming-Room als Treffpunkt und Zentrale der Mannschaft. Der Ort, an dem die Erfolgsgeschichte weitergeschrieben wird.
Der Blick zurück zeigt: Als erster Einzelhändler hat sich Kaufland im E-Sport engagiert und von Grund auf ein Team aufgebaut. Dieser innovative Ansatz hat sich ausgezahlt. Das Marketing-Team von Kaufland hat eine echte Erfolgsgeschichte vorzuweisen, die mittlerweile von mehr als zwei Millionen Followern auf Sozialen Netzwerken verfolgt wird. Und wer weiß, wann sich auch die ersten internationalen Erfolge des Teams einstellen. Dann wird auch sicherlich hier früher oder später von zu lesen sein.
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