Die Kampagne greift die etablierte Idee des Meal Deals am Beispiel von Tiefkühlpizza und Softdrink auf und entwickelt sie datenbasiert weiter. Die Besonderheit ist die 360-Grad-Aktivierung über sieben verschiedene Kanäle hinweg: Von gezielter Social-Media-Ansprache, dem Angebot in der App, Out-of-Home-Kommunikation bis hin zu digitalen Screens und Produktplatzierungen in der Filiale wurde die gesamte Shopper Journey abgedeckt.
Basis für den „Meal Deal” waren dabei Insights aus Kaufland Card XTRA, Kauflands Loyalty-Programm mit über 13 Millionen Mitgliedern in Deutschland. Die Daten offenbarten ein enormes, ungenutztes Potenzial und ein klares Muster: Jeder vierte Käufer einer Tiefkühlpizza greift beim Einkauf auch zu einem Kaltgetränk - das bedeutet gleichzeitig: Drei von vier Pizza-Käufern verlassen die Filiale bislang ohne Softdrink. Genau hier setzte die Kooperation mit Coca-Cola an, um die Lücke am Point of Sale gezielt zu schließen.
Auf Basis von Daten aus Kaufland Card XTRA konnte Kaufland für das Angebot gezielt Kunden mit einer Affinität zu Tiefkühlpizza und Softdrinks ansprechen. Ausgesteuert wurde die Kampagne in rund 170 Filialen, bei denen eine besonders hohe Nachfrage in diesem Segment besteht. Bei der Kundenansprache setzte Kaufland auf die ganze Bandbreite an Touchpoints seines Retail-Media-Angebots: Neben der Platzierung in der Kaufland App wurden zum Beispiel im Umkreis von einem Kilometer um die Filialen herum Social-Media-Ads ausgespielt und Out-of-Home-Screens in unmittelbarer Filialnähe genutzt. Displays am Filialeingang und Instore-Marketing an den jeweiligen Regalen machten die Kunden auch direkt in der Filiale auf den „Meal Deal” aufmerksam. Für eine nachhaltige Kundenbindung erhielten Kunden nach dem Kauf in der App eine Belohnung durch einen Folgecoupon. Die Effekte der verschiedenen Touchpoints wurden mittels Kontrollgruppen gemessen.
Ein Erfolgsfaktor war die enge Verzahnung der Projektteams von Coca Cola und Kaufland, die den „Meal Deal" in wenigen Wochen von der ersten Idee bis zur Umsetzung am POS umgesetzt haben. „Unser Meal Deal mit Coca-Cola ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir mit Kaufland Interact online und offline verzahnen. Auf Basis unserer Kaufland Card XTRA können wir unseren Kunden die Angebote machen, die sie interessieren. Unseren Partnern können wir belegen, welchen Effekt Werbung auf Markenwahrnehmung und Verkauf hat”, sagt Matthias Schönwandt, Geschäftsführer von Kaufland Interact.
Der ECR Innovation Excellence Award wird von GS1 verliehen und zeichnet innovative unternehmensübergreifende Kooperationsprojekte aus. Im Fokus stehen Projekte, in denen Unternehmen gemeinsam neue Wege gehen, die Wertschöpfung optimieren und spürbaren Mehrwert für Kunden schaffen - mit Vorbildcharakter für die gesamte Branche.
